El optimismo de presupuesto en demand gen B2B llega a su nivel más alto en cinco años, según el décimo informe de Activate

Activate Marketing Services publicó el miércoles 16 de septiembre de 2026 la décima edición de su informe anual State of Demand Gen, elaborado con respuestas de 212 profesionales calificados de generación de demanda y marketing tecnológico. El documento llega en plena temporada de planificación y apunta a una pregunta concreta: dónde están poniendo sus apuestas los equipos B2B para 2027.

El titular del estudio es de ánimo presupuestario. Según la presentación oficial del informe, el optimismo respecto del presupuesto marca su nivel más alto en cinco años, y ese repunte aparece en empresas de distintos tamaños. Es un giro relevante después de varios ciclos de marketing B2B marcados por la contención del gasto y por la exigencia de demostrar aporte directo al pipeline.

¿Qué dice el informe sobre presupuestos y medición?

Junto con la mejora en la expectativa de presupuesto, el estudio identifica al pipeline sourcing como la métrica principal de éxito para los equipos de demanda. El problema que acompaña a esa elección también aparece señalado: la atribución sigue fragmentada, lo que obliga a los equipos a defender su aporte con modelos que no siempre conversan entre sí.

La combinación es incómoda y familiar. Hay más disposición a invertir, pero la medición que justifica esa inversión continúa siendo el eslabón débil. Chris Rooke, director ejecutivo de Activate, resumió el cambio de contexto en el comunicado: el mercado se movió y la generación de demanda se está moviendo con él. Agregó que lo que más destaca de la investigación de este año es que los responsables de marketing no buscan simplemente más actividad, sino mayor precisión sobre dónde invierten, qué señales de compra importan y en qué punto la inteligencia artificial mejora efectivamente el camino al pipeline.

¿Dónde está entrando la inteligencia artificial en la generación de demanda?

El informe describe un desplazamiento claro: la IA deja de ser una herramienta de producción de contenido y se mueve hacia el corazón del proceso comercial. Los usos que el estudio destaca son tres:

• Segmentación de audiencias, para definir a quién vale la pena perseguir antes de gastar en medios.
• Mapeo del recorrido del comprador, con el objetivo de entender cómo avanza un grupo de compra que cada vez tiene más integrantes.
• Puntuación de leads de alta confianza, es decir, calificación con criterios más estrictos que el clásico puntaje por interacciones.

El estudio también observa que las organizaciones están combinando especialistas humanos de calificación con agentes de IA de screening, de modo que ventas reciba señales ya validadas. Y sobre estrategia de canales, los equipos de mejor desempeño no eligen entre marketing basado en cuentas y canales digitales escalables: usan ambos, incluida la sindicación de contenidos.

¿Qué significa para las empresas en Chile y Latinoamérica?

En Chile y en el resto de Latinoamérica el ciclo suele ir un paso detrás del mercado estadounidense, y esa distancia esta vez juega a favor. La lección del informe se puede adoptar sin repetir el error: si el presupuesto se recupera, el riesgo es volver a gastar en volumen de leads antes de arreglar la medición. Un equipo que no puede atribuir pipeline con un criterio único va a discutir con ventas cada mes sobre la calidad de lo que entrega, y esa discusión se gana con definiciones compartidas, no con más campañas. La otra advertencia es de escala: con equipos de marketing más pequeños que los de la muestra del estudio, la prioridad no es sumar herramientas sino elegir bien las dos o tres que sostienen el proceso.

Análisis de Revenue Hub

El hallazgo importante de este informe no es el optimismo presupuestario sino la contradicción que lo acompaña. Los equipos declaran al pipeline sourcing como su métrica principal y al mismo tiempo reconocen que la atribución está fragmentada. Traducido a términos de gerencia: se está midiendo el resultado más difícil de medir con la infraestructura menos confiable. Ese es el punto donde la mayoría de los programas de demanda pierde credibilidad frente al comité ejecutivo.

La recomendación concreta para quien está armando el plan 2027 es invertir primero en la definición y después en el gasto. En la práctica significa fijar en el CRM una única definición de lead calificado acordada con ventas, un solo modelo de atribución oficial aunque sea imperfecto, y un tablero que ambos equipos miren en la misma reunión. Sin eso, el presupuesto adicional solo aumenta el volumen de la discusión.

Sobre la IA, el criterio es el mismo que aplicamos en proyectos de operación comercial: los agentes de screening funcionan cuando existe un estándar humano previo contra el cual calibrarlos. Automatizar una calificación que nunca estuvo bien definida produce leads descartados más rápido, no mejores. Publicamos análisis de este tipo en la sección de marketing y demanda y criterios de operación comercial en el blog de Revenue Hub.